Rynek docelowy i grupa docelowa klientów

Rynek docelowy klientów i grupa docelowa – jak je zdefiniować dla swojej firmy?

Zakładasz firmę lub jesteś jej właścicielem i ktoś zapyta Cię do kogo kierujesz własne usługi/produkty? Co wtedy odpowiesz? Najgorszą odpowiedzią będzie „do wszystkich!”. Jeżeli wszystkie osoby są odbiorcami Twoich produktów i usług to w takim razie nie masz ich wcale ponieważ nie da się zbudować komunikatu, który będzie mieć jednakowy lub podobny wpływ na każdą osobę do której dotrze i zainteresuje ją swoją treścią.

Zatem niezależnie od profilu Twojej firmy i jej stażu na rynku, musisz znać odpowiedzi na pytania:

• Do kogo firma kieruje swój przekaz marketingowy?
• Jaka grupa społeczna jest najczęstszym jej klientem?
• Do jakiej grupy społecznej firma chciałaby dotrzeć z własną ofertą?
• Z jaką grupą klientów firma chciałaby budować relacje oparte na lojalności?

Grupa docelowa – co oznacza i jak ją określić?

Grupa docelowa (target group) jest to grupa klientów, do której kierujemy nasze produkty i usługi, komunikację marketingową i z którą jako marka chcemy się utożsamiać. Jest to target klienta, dla którego tworzymy strategię marketingową, aby móc zbudować z nim relacje oparte na zaufaniu i lojalności. Również wszelkie działania promocyjne powinniśmy kierować właśnie do naszej grupy docelowej ponieważ nie jest to klient jednorazowy, a tzw. klient powracający (zakupujący usługi okresowo lub inne usługi komplementarne). Tworząc jako firma jasną komunikację kierowaną do docelowej grupy naszych odbiorców, spełniamy ich oczekiwania, potrzeby i umiemy zainteresować własną ofertą co w konsekwencji prowadzi do skorzystania z naszych usług czy produktów.

Łatwiej jest tworzyć komunikację z klientem, gdy umiemy go zdefiniować, zobrazować, gdy wiemy czego oczekuje względem produktu czy usługi. Zebrane o kliencie dane pozwolą nam sprecyzować grupę docelową klientów, do których kierować będziemy strategię sprzedaży i promocji firmy.

Określając grupę docelową klientów należy wziąć pod uwagę takie czynniki jak:

• Demografia – miejsce zamieszkania klienta, jego wiek, płeć
• Wykształcenie – czy posiada wykształcenie średnie, wyższe czy specjalizuje się w konkretnej dziedzinie
• Praca – czym się zajmuje na co dzień, czy pracuje umysłowo czy fizycznie
• Status społeczny i jego stan cywilny
• Zainteresowania – czy posiada jakieś pasje, hobby, które wiążą się z kupowaniem konkretnego towaru lub usług
• Przyzwyczajenia – jako konsument jakie ma nawyki zakupowe, co go denerwuje w obsłudze klienta, a co sprawia, że ją docenia
• Potrzeby – jakie produkty i usługi, spełniają jego oczekiwania i potrzeby, jakie mają dla niego dodatkową wartość

Co to jest rynek docelowy i jak go zdefiniować?

Dobrze sprecyzowany rynek docelowy pomaga firmie tworzyć atrakcyjne strategie marketingowe i promocyjne, które dążą do zwiększenia sprzedaży i umocnienia pozycji firmy na tle konkurencji. Rynek docelowy to określona grupa ludzi o wspólnych wartościach, cechach i oczekiwaniach, którym firma sprzedaje swoje produkty lub usługi. Firmy wykorzystują rynek docelowy, aby dokładniej poznać i zrozumieć swoich potencjalnych klientów i oferować im takie produkty i usługi, aby móc osiągnąć własne cele biznesowe i marketingowe. Rynek docelowy może składać się z jednego lub kilku segmentów.

Identyfikacja rynku docelowego jest działaniem, którego powinna się podjąć każda firma. Niezależnie od tego, czy jest to duża firma zatrudniająca ponad 10 pracowników czy niedawno założona jednoosobowa działalność gospodarcza. Znajomość rynku docelowego zapewnia powodzenie w wielu działaniach promocyjno – sprzedażowych poprzez właściwie sprecyzowaną komunikację. Im dokładniejszy podział grup potencjalnych odbiorców na poszczególne sekcje, tym jest większa szansa na stworzenie z nimi skutecznej komunikacji.

Dlaczego rynki docelowe mają znaczenie?

Celem identyfikacji rynku docelowego jest proste i jasne zrozumienie potencjalnych nabywców, którzy mogą kupić produkt lub usługę w wyniku prowadzonych działań marketingowych. Strategia marketingowa, która ma na celu wyróżnienie poszczególnych segmentów rynku, oznacza dostosowanie marketingu mix do potrzeb i oczekiwań konsumentów.

Przykłady rynku docelowego

Firma decyduje się określić swój rynek docelowy, aby wiedzieć, komu oferuje swoje usługi i jak dotrzeć do tych klientów poprzez lepiej sprecyzowane działania marketingowe. W efekcie można powiedzieć, że każdy produkt lub usługa na rynku jest skierowana na określony rynek docelowy. Rynek docelowy może być definiowany przez różne czynniki. Mogą to być wspólne cechy demograficzne lub określone zachowania czy preferencje klientów.
Kilka przykładów rynków docelowych i produktów, które mogą być na nich sprzedawane:

• Figurka żołnierzyka kierowana do chłopców w wieku 8-14 lat
• Buty do biegania wyprodukowane z materiałów pochodzących m.in. z recyklingu skierowane do świadomych ekologicznie miłośników sportów w wieku 20-30
•  Catering żywieniowy, z dostawą bezpośrednio pod drzwi skierowany do zapracowanych singli i pracowników korporacji w wieku 30-45 z większymi dochodami

Rynek docelowy a grupa docelowa

Zdarza się, że pojęcie „rynku docelowego” i „grupy docelowej” jest zamiennie używane. Pomimo znacznych podobieństw, terminy te odnoszą się do różnych grup odbiorców. Rynek docelowy to ogólna grupa odbiorców, do których firma stara się dotrzeć poprzez swoje ogólne działania marketingowe. Natomiast grupa docelowa to określony podzbiór (segment) rynku docelowego, do którego firma stara się dotrzeć poprzez ukierunkowane i dokładniej sprecyzowane działania marketingowe.

Czas na przykład:

Wyobraź sobie, że firma X z branży technologicznej opracowała smartwatch, który (oprócz wyświetlania godziny i daty) jest zdolny do odbierania połączeń telefonicznych, odpowiadania na wiadomości tekstowe, monitorowania ciśnienia krwi oraz liczby kroków użytkownika. Smartwatch wbudowany ma również system szybkiego łączenia się z numerami alarmowymi. Taki zegarek prawdopodobnie przemawia do wielu konsumentów (rynek docelowy), jednakże firma może stworzyć specjalną kampanię reklamową podkreślającą cechy zdrowotne zegarka, aby przyciągnąć starszą grupę klientów dbających o zdrowie, klientów wymagających opieki lub firmy opiekuńcze, które mogą użyć zegarków do poprawienia jakości świadczonych przez siebie usług. Grupa osób starszych dbających o zdrowie, osób wymagających opieki lub firm świadczących usługi opiekuńcze jest przykładem grupy docelowej firmy.  

Segmentacja rynku docelowego: Definiowanie rynku docelowego

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na mniejsze grupy ludzi bądź segmenty w celu zidentyfikowania obszarów możliwego wzrostu rynku. Dzięki segmentacji można zidentyfikować kluczowe cechy, które definiują rynek docelowy. Segmentacja pomaga stworzyć bezpośrednie działania marketingowe zgodnie z ich unikalnymi potrzebami, zainteresowaniami i wartościami.

Zapoznaj się z czterema najczęstszymi rodzajami segmentacji rynku, które pomogą Ci zdefiniować grupę docelową. Każda ze wskazanych segmentacji jest odrębna i oferuje własne spojrzenie na rynek docelowy. Jednakże można używać je wymiennie, aby utworzyć bardziej złożony i wymowny portret swoich potencjalnych klientów.

Segmentacja rynkowa powinna wyznaczać różniące się od siebie grupy. Każda z grup powinna charakteryzować się jednorodnością wewnętrzną oraz inaczej reagować na daną kampanię marketingową. Oznacza to, że każdy wyodrębniony segment powinno się łatwo zidentyfikować i dopasować do niego strategię promocyjną. Przy segmentacji rynkowej warto się skupiać się na większych i mniejszych grupach.

Zalety segmentacji rynku:

• Dostosowanie produktów i usług do oczekiwań aktualnych konsumentów i dotarciu do nowych, których potrzeby i preferencje są uwzględniane przy ich kształtowaniu
• Efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych przeznaczonych na
  działania promocyjne poprawiające sprzedaż
• Szybsze zauważanie zmian rynkowych oraz dostosowywanie się do nich

Wybrane kryteria segmentacji rynków:

 1. Segmentacja demograficzna

Segmentacja demograficzna klasyfikuje odbiorców na podstawie określonych atrybutów, takich jak wiek, miejsce zamieszkania (miasto, wieś) czy poziom dochodów. Segmentacja demograficzna ma wiele zalet ponieważ umożliwia ona wgląd w profil konsumentów jako realnych ludzi, żyjących w świecie rzeczywistym przy użyciu popularnych metod gromadzenia i analizowania danych. Nadaje się ona najlepiej do działań marketingowych B2C.

Cechy, które należy wziąć pod uwagę podczas segmentacji demograficznej to: 

• Wiek
• Płeć
• Poziom wykształcenia/edukacji
• Poziom przychodów
• Status społeczny
• Lokalizacja

2. Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna klasyfikuje odbiorców na podstawie ich cech psychologicznych i osobistych oraz wartości, którymi się kierują. W odróżnieniu do segmentacji demograficznej (która opisuje, kim są konsumenci), segmentacja psychograficzna umożliwia wgląd w motywy, którymi się kierują podczas dokonywania działań zakupowych (co ma na nich wpływ, że decydują się na zakup konkretnej rzeczy). Zazwyczaj segmentacja ta jest pomocna w działaniach marketingowych B2C oraz B2B (business-to-business).

Cechy i atrybuty, które należy wziąć pod uwagę podczas segmentacji psychograficznej obejmują:

• Wyznawane wartości osobiste
• Przekonania religijne
• Przekonania polityczne
• Opinie
• Postawy
• Styl życia

3. Segmentacja firmograficzna

Segmentacja firmograficzna dokonuje klasyfikacji firm i przedsiębiorstw pod kątem wspólnych cech i atrybutów, takich jak branża i liczba zatrudnionych pracowników. Można stwierdzić, że firmografia jest podobna do demografii, z tą różnicą, że skupia się ona na cechach firm, a nie konsumentów (klientami mogą zostać inne firmy). Dlatego też segmentacja ta służy wyłącznie do marketingu B2B (business-to-business).

Typowe atrybuty występujące przy segmentacji firmograficznej to:

• Przemysł
• Lokalizacja
• Wielkość firm
• Struktura organizacyjna
• Pozycja na rynku

4. Segmentacja behawioralna

Segmentacja behawioralna klasyfikuje konsumentów na podstawie ich zachowań związanych z produktami bądź usługami. Na przykład co wpływa na fakt, że decydują się na ich zakup oraz jak z nich korzystają. Segmentacja behawioralna koncentruje się na zachowaniach konsumentów. Między innymi umożliwia wgląd w to, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcje z firmami, co pozwala poprawić skuteczność ich działań marketingowych. Zazwyczaj ta segmentacja jest tak samo przydatna w przypadku działań B2C, jak i działań B2B.

Cechy ważne w segmentacji behawioralnej to: 

• Częstotliwość użytkowania (klienci regularni, sezonowi, powracający czy związani ze specjalnymi okazjami)
• Poziom użytkowania produktu (zakupy na większą skalę, średnią czy w małych ilościach)
• Lojalność wobec marki (czy klient wybiera produkty czy usługi konkretnej marki)
• Korzyści płynące z użytkowania produktu lub usługi

5. Strategie rynku docelowego

Istnieje szereg strategii, które pozwalają na sprzedaż produktów lub usług na rynku docelowym. Zazwyczaj strategie te są podzielone od największego (najszerszego) rynku docelowego do najbardziej szczegółowego. Wybór określonej strategii uzależniony jest w dużej mierze od dokładności zidentyfikowania rynku docelowego.  

Wybrane rodzaje strategii marketingowych:

1. Marketing masowy

Marketing masowy to strategia marketingowa, która rezygnuje z segmentacji rynku i skupia się na reklamie dla jak największej liczby osób. W przeciwieństwie do innych działań marketingowych, marketing masowy nie tworzy różnych kampanii dla różnych segmentów rynku, ale zamiast tego prowadzi jedną kampanię promocyjną dla całego rynku. Marketing masowy jest szczególnie atrakcyjną formą dla firm sprzedających produkty lub usługi o szerokim zasięgu. Przykładem tutaj mogą być firmy telekomunikacyjne czy firmy produkujące wyroby cukiernicze – prowadzą one tylko masowe kampanie marketingowe, ponieważ prawie cały rynek korzysta z ich produktów.

2. Zróżnicowany marketing

Zróżnicowany marketing to nic innego jak strategia marketingowa, w której firma tworzy różne kampanie marketingowe, aby dotrzeć do różnych grup docelowych odbiorców. Różnicując swoje kampanie marketingowe, firmy są w stanie skuteczniej przedstawiać swoje propozycje wartości poszczególnym segmentom rynku, a tym samym zwiększyć skuteczność własnej strategii marketingowej. Aby dotrzeć do różnych segmentów rynku, zróżnicowany marketing wymaga od firm poświęcenia większej części swojego budżetu na kreowanie różnych kampanii marketingowych. Innymi słowy, zróżnicowany marketing jest strategią dobrze dopasowaną do firm, które sprzedają produkty i usługi na rynku docelowym złożonym z odrębnych grup docelowych.

3. Marketing niszowy

Marketing niszowy to forma strategii marketingowej, w której firma koncentruje wszystkie swoje działania marketingowe na bardzo specyficznym i oryginalnym rynku docelowym. W rezultacie marketing niszowy często celuje w luki na rynku, gdzie potrzeby i wymagania konkretnych klientów nie są zaspokajane (konkurencja praktycznie nie istnieje, a jeżeli jest to bardzo słaba).
W marketingu niszowym stworzona oferta kierowana jest do jasno sprecyzowanej i relatywnie wąskiej grupy docelowej. 

Kierując swoje działania na niszę, firmy mogą tworzyć bardzo sprecyzowane i ukierunkowane kampanie reklamowe, które przemawiają do ich konkretnego rynku. Marketing niszowy jest dobrym rozwiązaniem dla nowych czy mniejszych firm, które chcą wejść na już zatłoczony rynek. Rynek zawierający kilka konkretnych luk, które nie są obsługiwane np. przez większą konkurencję.

4. Mikromarketing

Mikromarketing to strategia marketingowa skierowana konkretnie do wąskiego segmentu rynku. Jest podobny do marketingu docelowego czy segmentacji rynku. Celem jest tutaj również gromadzenie konkretnych informacji z poszczególnych grup odbiorców do wykorzystania w kierowanych do nich kampaniach reklamowych. Marketing kierowany jest do określonej grupy ludzi a nie do mas.
Odbiorcy kampanii mikromarketingowej są definiowani przez określone cechy, takie jak wiek, wykształcenie, lokalizację, dochody lub płeć.

Kierowanie kampanii marketingowej do bardzo mocno sprecyzowanej grupy odbiorców może być bardziej opłacalne niż kampanie prowadzone w ramach marketingu masowego. W efekcie mikromarketing najlepiej nadaje się do promocji produktów o określonych cechach istotnych dla konkretnych odbiorców docelowych, dla których są one na tyle ważne, że decydują się na ich zakup.

Podsumowanie

Zawsze staraj się określić kim jest Twój odbiorca, jakie ma oczekiwania względem produktu czy usługi, na jakich wartościach najbardziej mu zależy. Pozwoli Ci to tworzyć kampanie reklamowe z dopasowanymi treściami do ich potrzeb, bez ryzyka marnowania budżetu reklamowego na przekazy do niewłaściwych grup odbiorców.
Pamiętaj, dokładna identyfikacja grupy docelowej może pomóc w osiągnięciu zakładanych celów marketingowych, w zwiększeniu sprzedaży i umocnieniu marki w oczach klientów. Warto ją zdefiniować i tworzyć komunikację nastawioną na jej pozyskanie.

tagi: Rynek docelowy i grupa docelowa klientów, Grupa docelowych klientów firmy, jak wybrać grupę docelową dla własnych usług, usługi dla firm, tworzenie stron internetowych, jak określić rynek docelowy i grupę docelową klientów.